oleh Silih Agung Wasesa

Saat Pertamina menghabiskan biaya 1,25 milyar untuk mengganti logo kuda lautnya dengan huruf P warna-warni cerah, banyak pertanyaan –mudah-mudahan disertai harapan dan doa- tentang seberapa jauh sebetulnya logo baru tersebut mampu membawa perubahan pada Pertamina. Ditambah dengan kedatangan Shell dan Petronas dalam bisnis pompa bensin, pertanyaan tadi menjadi lebih kuat lagi; mampukah Pertamina bersaing dengan dua pemain baru tersebut; yang notebenenya memiliki profesionalitas yang lebih teruji karena sudah berani bermain di luar kandang?

Memang, tidak mudah untuk mengalahkan Pertamina dalam bisnis bahan bakar ataupun oli. Tidak bisa dipungkiri bahwa Pertamina telah terlebih dahulu mengenal medan pemasaran. Jaringan distribusi juga sudah terbentuk puluhan tahun.  Tentu saja, bukan berarti Pertamina tidak terkalahkan. Karena ada satu hal yang belum banyak dilakukan oleh Pertamina, tapi sudah dijalankan oleh kompetitornya, baik Shell dan Petronas untuk pompa bensin, ataupun Oli Top One untuk pelumas; yaitu bagaimana merek-merek tersebut membangun ikatan emosional dengan pelanggan mereka.

Posisi Pertamina sebagai kepanjangan tangan pemerintah bukanlah posisi yang mudah. Kebijakan-kebijakan tidak populer pemerintah untuk menaikkan BBM yang menimbulkan sentimen negatif masyarakat, dengan sendirinya berdampak pada kedekatan emosional konsumen Indonesia dengan Pertamina itu sendiri. Singkatnya, tabungan emosional Pertamina terhadap konsumen BBM di Indonesia adalah tabungan emosi negatif.

Selain itu, hak monopoli yang diberikan oleh pemerintah kepada Pertamina juga mengembangkan budaya perusahaan yang tidak peduli dengan kebutuhan stakeholder. Sikap Pertamina lebih sebagai orang yang dibutuhkan ketimbang orang yang membutuhkan. Maka, kepekaan untuk mendengarkan kebutuhan konsumen pun menjadi tumpul.

Sekalipun Pertamina sudah terlebih dahulu menguasai jaringan distribusi BBM di Indonesia, tapi tabungan emosi negatifnya pada masyarakat akan memiliki dampak buruk terhadap loyalitas konsumen terhadap Pertamina. Kalau tabungan emosi negatif ini tidak dirubah menjadi positif, atau setidaknya diminimalisir, maka begitu ada merek lain di lapangan, mereka akan segera berpindah.

Tabungan Positif Shell dan Petronas.

Situasi tabungan emosi negatif ini lah yang sekarang dimanfaatkan oleh Shell dan Petronas ketika membangun pompa bensin di beberapa daerah di Jakarta. Dengan pengalaman sebagai merek global yang telah memiliki beberapa pompa bensin di beberapa negara, Shell dan Petronas tahun persis jenis tabungan emosi negatif yang dimiliki oleh konsumen Indonesia terhadap pompa bensin Pertamina.

Pertama, melalui bangunan fisik pompa bensin di Indonesia, konsumen BBM di Indonesia sudah merasakan bagaimana Pompa Bensin Pertamina sama sekali tidak memberikan kenyamanan pada saat membeli bensin. Antrean yang panjang, tidak adanya kamar kecil, atau jalan yang tidak mulus, serasa langsung telah tertanam menjadi tabungan emosi negatif. Untungnya hal ini sudah disadari oleh Pertamina, sehingga pompa-pompa bensin baru ”milik” Pertamina sudah meninggalkan bentuk lama yang membuat konsumen tidak nyaman. Kalau kita ambil contoh pompa bensin di tol Cikampek; yang lengkap dengan kebutuhan pengendara TOL, telah membuktikan bahwa ada upaya Pertamina untuk mengurangi tabungan negatif, dan bahkan kalau bisa menjadikan tabungan positif.

Kedua, dan ini yang mutlak perlu, adalah aktivasi psikologis merek Pertamina terhadap konsumen bensin. Aktivasi ini bisa berupa perilaku karyawan pompa bensin, ataupun takaran bensin dan kemurnian bensin itu sendiri. Sekalipun mungkin Pertamina sudah melakukan perbaikan dalam hal layanan terhadap konsumen dan takaran bensin, tidak mudah sebetulnya untuk merubah persepsi negatif di dalam benak konsumen. Bahwa Pertamina sering nyolong ukuran bensin adalah persepsi yang tertanam secara psikologis, sehingga tidak mudah untuk dihilangkan begitu saja.

Sialnya, situasi ini yang dimanfaatkan oleh Shell dan Petronas untuk melayani konsumen bensin di Indonesia. Kalau kita perhatikan apa yang diberikan oleh Shell dan Petronas terhadap pembeli bensin, mereka memanfaatkan emosi negatif yang dimiliki konsumen BBM terhadap Pertamina.

Shell dan Petronas tahu persis bahwa konsumen bensin memiliki emosi negatif terhadap Pertamina, baik dalam bahan bangunan, ukuran bensin ataupun kenyamanan berinteraksi dengan petugas pompa bensin. Maka, begitu mereka mendirikan pompa bensin di Jakarta, semua atribut diarahkan untuk menjawab emosi negatif konsumen bensin di Indonesia. Bangunan pompa bensin dibuat yang tidak sekedar untuk beli bensin, tapi juga bisa belanja, makan, bahkan lahan pompa bensin Petronas di Cibubur bisa untuk pameran kecil. Kenyamanan beli bensin yang selama ini hilang dicuri oleh Pertamina, dikembalikan oleh Shell dan Petronas dalam bentuk emosi positif. Konsumen tidak merasa bahwa ke pompa bensin hanya pada saat terpaksa beli bensin, tapi pompa bensin juga merupakan tempat untuk mencari kenyamanan lain.

Bukan sekedar selesai pada kontras bangunan yang mencengangkan –karena kalau sekedar bangunan pun, Pertamina bisa melakukan counter attack dengan mudah- Shell dan Petronas membangun aktivasi psikologis merek. Kalau kita datang ke Petronas-Cibubur, seorang petugas pompa bensin langsung mendekat ke mobil untuk menanyakan jumlah bensin yang akan kita beli (bandingkan dengan Pertamina, dimana kita yang harus menghampiri petugas pom bensin). Tidak berhenti hingga disitu, mereka langsung memberikan instruksi pada petugas di samping mesin pengisi bensin. Dan kalau penutup bensin mobil anda masih manual, maka petugas tersebut akan dengan senang hati membantu membuka kan penutup bensin, sementara anda dengan santai duduk di tempat, tanpa harus turun dari mobil. Belum cukup juga, sambil anda menunggu pengisian bensin, Petronas akan menawarkan untuk membersihkan kaca depan mobil anda agar kelihatan lebih kinclong. Belum cukup? Kalau ban anda kempes, anda bisa kepinggir pom bensin untuk mengisi angin dengan gratis.

Kesemuanya yang dilakukan oleh Petronas dan Shell adalah mengaktivasi merek mereka secara emosional. Mereka ingin menabung emosi positif pada pengguna bensin di Indonesia. Dan itu lebih mudah, karena Shell dan Petronas berangkat dari situasi nol, dimana mereka belum memiliki tabungan negatif terhadap masyarakat Indonesia.

Re-emotional Branding Pertamina

Paparan strategi aktivasi merek Shell dan Petronas diatas baru sebagian sebetulnya. Karena masih banyak hal lain yang dilakukan oleh mereka. Digital penunjuk meteran bensin misalnya, dibuat dengan lebih terang. Sehingga konsumen bisa melihat putaran meter cukup dari dalam mobil. Dan ini membuat mereka nyaman, karena tidak akan dibohongi dalam meteran bensin.

Maka, mau-tidak mau, Pertamina harus melakukan re-emotional branding, bukan sekedar re-branding yang sekedar merubah logo dengan biaya mahal. Pertamina harus secara cerdas mulai menguraikan emosi-emosi negatif yang telah mereka tanamkan di benak konsumen. Setelah mendapatkan jenis-jenis dan penyebab emosi negatif tersebut, baru dibuat aktivasi emosional merek untuk mengurangi tabungan emosi negatif dan menambahkan emosi negatif.

Jalan pintas bukan solusi yang tepat. Apalagi dengan mengedepan nasionalisme (bahwa Pertamina adalah produk dalam negeri) seperti yang dilakukan salah satu pompa bensin Pertamina daerah Salemba. Nasionalisme adalah kondisi psikologi massal yang harus dibangun sejak awal. Kalau bangsa ini tengah terpuruk dalam masalah nasionalisme, cara itu hanya akan membangun cemoohan baru buat Pertamina. Iklan juga tidak akan banyak membantu, karena ini persoalan emosional merek. Pertamina harus membangun merek barunya dengan memberikan sentuhan pengalaman bagi pengguna bensin. Pengalaman akan memberikan sentuhan langsung pada afeksi, dan emosi konsumen. Dan ujung-ujungnya, itu akan menggerakan mereka untuk terus membeli bensin di pompa bensin Pertamina.

Mau tidak mau, Pertamina harus mempertimbangkan penggunaan Public Relations untuk mendapatkan sentuhan emosional dari konsumen. Tentu saja, bukan Public Relations yang sekedar memiliki program sunatan massal, beasiswa ataupun pemberdayaan UKM, tapi juga Public Relations yang memahami aktivasi-aktivasi emosional yang bisa dilakukan oleh sebuah merek. Public Relations yang tidak hanya bergerak pada saat krisis, tapi melainkan Public Relations yang mampu dengan jeli mendengarkan suara hati konsumen.

Dan kalau itu dilakukan, rasanya kedatangan Shell, Petronas, ataupun BP, ataupun merek-merek global lainnya tidak akan menjadi masalah. Apalagi Pertamina lebih memahami perilaku konsumen Indonesia; karena bukankah Pertamina dibesarkan oleh masyarakat Indonesia.