Edukasi pasar, sekalipun diyakini efektif untuk menciptakan kebutuhan konsumen, seringkali pelan-pelan dan diam-diam seringkali menjadi beban psikologis yang tanpa henti terus menekan. Dilema psikologis edukasi pasar memang cukup melelahkan. Selain membutuhkan waktu (sehingga kadang kita putus asa, kapan sih edukasinya berhasil? ), intensitas untuk melakukan edukasi pun membutuhkan biaya yang tidak kecil. Dan sialnya, seringkali bombardir iklan pun tidak membantu, kecuali hanya memperbesar biaya pemasaran.

Kisah Tara Nasiku adalah salah satu contoh dimana edukasi pasar bukan sebuah hal yang mudah. Sekalipun melakukan repositioning fungsi dan mengganti total pola edukasi melalui iklan hingga beberapa kali, hingga kini Tara nasiku belum secara utuh mampu merubah pola perilaku konsumen untuk menggunakan nasi instant.

Dan kalau berkaca pada Supermi, sebagai pelaku awal yang mengedukasi masyarakat untuk berubah dari sarapan nasi menjadi sarapan mi instant, maka dibutuhkan waktu setidaknya 8 tahun untuk meyakinkan masyarakat bahwa sarapan tidak harus nasi, tapi bisa juga mi instant.

Sekarang, kita sadar betul, sarapan dengan mie instant adalah hal yang biasa. Supermi dengan cerdas memanfaatkan mitos bahwa sarapan pagi adalah hal yang mutlak perlu bagi masyarakat Indonesia. Kabarnya, sekarang Indomie tengah mengedukasi pasar bahwa mi instant bukan hanya sekedar buat sarapan, untuk makan siang pun oke.

Kisah sukses edukasi lainnya kita temukan pada AQUA dan Teh Botol, dimana dua merek tersebut merubah perilaku konsumen saat mengkonsumsi air putih dan teh. Itupun, sekali lagi, ketahanan (endurance) untuk terus melakukan edukasi menjadi titik kunci. Sekali lagi, waktu menjadi salah satu tantangan terbesar.

Tara nasiku, Supermi, AQUA dan Teh Botol, dan mungkin beberapa kasus lainyang tidak begitu sukses seperti Gatorade dan Irex r, semakin menguatkan persepsi dalam paradigma kita bahwa edukasi pasar itu bukan hal yang mudah dan butuh waktu yang panjang. Lantas, adakah proses edukasi pasar yang lebih sederhana tapi dengan efek yang lebih dahsyat?

Edukasi Barrack Obama
Sebetulnya, kalau kita mau belajar dari pemerintah Amerika memanfaatkan Barrack Obama untuk mendapatkan simpati Indonesia, kita bisa belajar bahwa sebetulnya edukasi tidak harus lama dan memakan biaya iklan yang besar. Edukasi yang paling penting adalah membangunkan konsumen dari tidur panjang dengan mimpi-mimpi yang belum terwujud.

Mewujudkan mimpi-mimpi konsumen sebetulnya adalah konsep lama dalam pemasaran, tapi masih jarang kita memanfaatkannya dalam edukasi pasar. Kita lebih senang mematok diri pada product konwoledge dan product utility saat melakukan edukasi, dan cenderung tidak peduli pada mimpi-mimpi konsumen.

Kembali pada kasus Obama, pasti ada sedikit pertanyaan, kenapa ya Barrack Obama begitu gigih melakukan personal branding di Indonesia, padahal kita sama sekali tidak ikut dalam pemilu presiden di Amerika? Jawabannya hampir pasti, karena Barrack Obama bisa merealisasikan mimpi panjang masyarakat Indonesia yang ingin melihat Amerika memiliki sifat yang lebih bersahabat terhadap Islam.

Ulasan-ulasan tentang masa lalu Obama pun menghiasi banyak surat kabar, bukunya tampil secara memikat di rak-rak utama toko buku. Baik artikel, berita, ataupun buku memiliki pesan yang sama; bahwa Obama memiliki darah muslim, dan bahkan dulunya pun dia adalah seorang muslim. Hanya karena masalah perceraianlah yang membuat Obama sekarang tidak lagi menjadi muslim.

Jadi, Obama muncul bukan karena ingin dipilih oleh masyarakat Indonesia, tapi karena pemerintah Amerika ingin meraih simpati muslim Indonesia dengan mengirim pesan bahwa Islam pun diberi kesempatan berperan dalam dinamika politik Amerika.

Dongeng Bangun Tidur
Dongeng , Mitos, Mimpi dan Keinginan Bawah Sadar memang salah satu resep mujarab untuk mengedukasi konsumen dengan cepat. Dengan syarat sederhana, kaitkan merek kita dengan tiga hal diatas.
Seperti seorang putri yang menunggu kecupan sang pangeran untuk bisa bangun dari tidur panjangnya, pemerintah Amerika dengan cerdas mengungkap masa lalu Obama di Indonesia, terutama kisah-kisah saat dirinya dekat dengan Islam.

Kartu kredit Amex dengan sukses melakukan akusisi dan retensi konsumen setelah melakukan rehabilitasi patung Liberty yang menjadi kebanggaan warga Amerika. Dengan menjadikan mereknya sebagai bagian dongeng masyarakat, Pola edukasinya sederhana, Amex mengajak setiap warga Amerika untuk bersama memperbaiki kebanggaan Amerika yang diberi oleh Perancis.

Pertimbangan waktu edukasi juga mutlak diperhatikan. Kalau saja Amex melakukan renovasi Patung Liberty saat Amerika menyerang Irak, pasti tidak akan berhasil. Karena waktu itu masyarakat Amerika sedang berseteru dengan Perancis gara-gara menolak serangan ke Irak.

Dan karena dongeng berbeda tiap masyarakat, maka perangkat edukasi juga tidak bisa sama. Bodyshop tidak sukses mengedukasi Against Animal Testing di Indonesia, maka digantinya lah dengan Anti Kekerasan dalam Rumah Tangga. Karena memang mimpi perempuan Indonesia lebih banyak untuk menjadi Anti terhadap Kekerasan dalam Rumah Tangga.

Nah, kenapa kita tidak melakukan edukasi dengan membangunkan konsumen dari mimpi-mimpi panjangnya? Kalau pemerintah Amerika tahu mimpi panjang masyarakat Indonesia, dan Bosdyshop bisa membedakan dongeng rakyat Eropa dengan rakyat Indonesia, rasanya kita bisa melakukan edukasi dengan cara yang sama.

Toh sebetulnya kita punya banyak contoh merek yang sukses mengedukasi konsumen. Dengan membangkitkan mimpi-mimpi masyarakat untuk bangkit dari krisis ekonomi, Djarum telah menjadi bagian masyarakat dimana pabriknya berdiri. Saat pemerintah Kudus meminta Djarum untuk memindahkan pabriknya dari tengah kota, justru mendapat protes dari masyarakat sekitar.

Slank juga memenuhi mimpi remaja-remaja tanggung yang membutuhkan figur ibu yang mau dan mampu mendengarkan anak; dengan menjadikan salah satu ibu dari anggotanya untuk menjadi figure ibu tersebut. Slank juga memberi tempat bagi penggemarnya untuk tidur di rumahnya, curhat dengan bunda Iphet, dan ngobrol langsung dengan mereka.

Bukankah tidur di rumah artis idola, ngbrol dengan mereka, dan curhat dengan figure ibu yang mau mendengarkan adalah dongeng remaja-remaja tanggung yang tidak pernah terrealisir dalam kehidupan nyata mereka?

Nah, mari kita gali dongeng-dongeng dalam tidur konsumen. Kita buat mereka bangun, dan sadar bahwa ternyata ada kesamaan antara merek kita dengan mimpi mereka saat melakukan proses edukasi. Kalau sudah dapat, tinggal kita susun saja dongeng itu menjadi sebuah realitas keseharian. Menyenangkan bukan? Dan mudah pula.

*Ditulis oleh Silih Agung Wasesa, Managing Partner AsiaPR