Xi nian Kuai Leu. Gong Xi Fat Choi. Selamat tahun baru dan semoga banyak rejeki!. Demikian ucapan dan tulisan yang bertaburan di mana-mana pada pertengahan Februari lalu. Semua mall, restoran hingga toko-toko kelontong berukuran kecil pun sekaan tak mau ketinggalan turut serta mencantumkan tulisan itu. Pernak-pernik khas Tionghoa bergelantungan di pintu-pintu masuk pertokoan. Ya, inilah perayaan tahun baru imlek. Tahun ini, jatuh pada tahun macan.

Uniknya, imlek tahun ini juga dengan tanggal perayaan valentine 14 Februari 2010. Maka semakin lengkaplah pernak-pernik yang ditampilkan. Ada gambar hati (simbol khas Valentine) yang berpadu dengan macan lucu, ada paduan antara warna merah (yang khas imlek) dengan warna merah jambu (yang khas Valentine). Semuanya berpadu meriah, membuat banyak orang tergiur untuk membeli pernak-pernik yang ditawarkan.

Tragedi jadi Komoditi

Tak berbeda dengan perayaan hari besar maupun hari keagamaan lain, saatnya Valentine adalah saatnya berjualan. Semua toko dan produk berlomba memanfaatkan momen yang ’dianggap penting’ ini untuk meraup untung besar. Kontroversi yang meliputi, seperti seruan MUI  yang mengharamkan Valentine Day, bukannya meredupkan perayaan ini malah semakin membuat orang yang tidak tahu menjadi tahu dan akhirnya larut dalam ’perayaan ini’. Perayaan ini juga membuka peluang usaha bagi banyak orang, bunga mawar yang biasanya 4 ribu rupiah, melonjak jadi 10 bahkan 15 ribu rupiah

Hal menarik di sini adalah bagaimana kecerdikan para pelaku pasar mengambil momentum ini. Padahal, hari Valentine pada asal muasalnya adalah hari tragedi yang mengerikan karena merupakan saat dibunuhnya seorang pendeta, Santo Valentinus oleh kaisar Romawi saat itu, kaisar Claudius. Santo Valentinus berkeras tetap mau menikahkan pasangan muda-mudi waktu itu meski dilarang Kaesar Caludius. Momen ini dialihkan sedemikian rupa oleh para industrialis Amerika pada ada 20 sebagai momen perayaan cinta. Perayaan tentu indentik dengan konsumtivisme. Dimulai dari penjualan kartu cinta secara massal, hingga pernak-pernik ’cinta’ lainnya saat ini.

Itu lah pemasaran; bisa merubah tragedi jadi komoditi. Pertentangan pun jadi semakin meninggikan nilai komoditi yang dijual. Dan sebetulnya, tanpa sadar, sudah begitu banyak perubahan dalam diri kita yang dilakukan oleh orang-orang pemasaran.

Saat saya kecil, masakan yang menggunakan bumbu masak hanya mie rebus dan bakso. Sekarang? Rasanya hampir semua masakan menggunakan bumbu masak. Bahkan ketika kita memasaknya dengan bumbu tradisional, masih saja merasa kurang mantap bila tidak ditambah bumbu masak.

Dalam keseharian, dulu juga kita lebih berbekal sapu tangan untuk mengelap sesuatu. Sekarang, fungsi sapu tangan diganti dengan tissue. Hal yang juga jelas terasa ketika ponsel menjadi barang wajib yang tak boleh tertinggal bagai dompet. Padahal, dulu, kita dapat terus beraktivitas lancar cukup mengandalkan telpon rumah atau kantor.  Namun mengapa kini kita seakan tak bisa hidup tanpa ponsel di genggaman? Itulah hebatnya pemasaran, yang dapat menciptakan kebutuhan dan pasar.

Memang, seperti yang digambarkan oleh Pedro Guido, konsultan pemasaran Italia dalam bukunya The No-Need Society (Masyarakat yang tak butuh apa-apa) ketika semua kebutuhan konsumen sudah terpenuhi maka harapan bagi pemasaran adalah dengan menciptakan ’pasar-pasar’ dan ’kebutuhan’ baru. Tanpa itu, maka  produk akan kehilangan pasar

Seperti juga yang dikemukakan oleh Philip Kottler dalam bukunya Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know, P adalah untuk Public Relation. Menurut Kottler dalam buku itu, pemasar memang harus mampu memanfaatkan strategi public relation dan tidak melulu mementingkan iklan untuk memasarkan produk. Apalagi resistensi audiens saat ini terhadap PR semakin kuat. Perkembangan metode ini kemudian memunculkan pola MarketingPR yang mencoba memanfaatkan pendekatan PR untuk memasarkan barang dan bahkan menciptakan pasar.

Asosiasi Momentum

Beberapa merek memang sengaja mengasosiasikan produknya dengan momen tertebntu. Produk-produk itu di-PR kan sedemikian rupa sehingga menjadi seakan tak terlepaskan dari sebuah momentum. Hasilnya berupa ekuitas merek yang kuat. Kita bisa lihat beberapa produk retail diasosiasikan dengan momen-momen tertentu. Misal, tak lengkap rasanya merayakan Valentine tanpa memberikan coklat Toblerone berbentuk hati kepada sang kekasih.  Imlek tak lengkap rasanya jika tidak dirayakan dengan buah jeruk atau buah naga. Bagi umat Islam, tak lengkap rasanya menjalani puasa tanpa berbuka dengan sirup Marjan. Atau berlebaran dengan sarung Gajah Duduk. Begitu pula dengan momen tahun baru yang tak lengkap jika tak dirayakan dengan petasan dan kembang api.

Oleh sebab itu tak heran jika banyak merek yang mencoba mengaitkan momen-momen tersebut dengan produk mereka. Meski sebenarnya, jika dipikir-pikir hal itu tak terlalu terkait. Sebagai contoh, teh sari wangi mencoba mengaitkan mereknya dengan momentum ’berbincang-bincang santai’. Tag line ”Mari ngeteh, mari bicara” dicoba ditanamkan dengan kuat di benak konsumen. Tag line itu seakan bicara bahwa jika kita ingin berbincang santai baiknya sambil minum teh dan tehnya adalah sariwangi. Lain pula tag line yang digencarkan oleh Teh botol Sosro. Merek ini muncul dengan tagline ”apapun makananya, minumnya teh botol Sosro”. Seakan berbicara, jangan lupa minum teh sosro ketika Anda selesai makan.

Sekalipun terkadang kita tahu, bahwa momentum itu dibangun sebagai asosiasi merek; tetap saja kita melihat dengan anggukan kepala tanda setuju. Bahkan ketika tahu bahwa diskon memang dibuat untuk membuat laku sebuah produk, tetap saja kita merangsek diantara pembeli-pembeli lain untuk memanfaatkan diskon.

Itu lah kreativitas; dia melesat melewati batas-batas kesadaran normal. Kita tahu bahwa itu hasil rekayasa, tapi kita dengan ikhlas ikut dalam permainannya. Ini mirip dengan ketika kita nonton film horor; sudah tahu bahwa film tersebut akan menakutkan, akan mengejutkan,  tapi tetap saja kita masuk ke bioskop dan bayar pula. Kita rela untuk membayar, sekalipun akan ditakuti.

Itu kreativitas momentum yang mampu menembus batas-batas kesadaran konsumen. Jadi, mari kita ikut menikmati bagaimana kreativitas tersebut dikembangkan. Dan tidak perlu menjadi konsumtif pula, karena itu.

Jadi, sekali lagi Gong Xi Fat Choi, selamat tahun baru dan selamat berbelanja…yang perlu-perlu saja ya.

*Ditulis oleh Silih Agung Wasesa, Senior PR & Marcomm Consultant, Managing Partner AsiaPR, Pengarang Buku Brand PR, dan Penulis
Illustrasi dan Editing oleh Takhta Pandu Padmanegara

Foto:

Koleksi Pribadi