Ketika melintasi jalan di daerah padat  Gatot Subroto, Jakarta, penulis sedikit terhenyak melihat papan reklame besar yang terpampang di pinggir jalan: “Dukung si Anu, Calon Ketua Partai Anu”.  Gambar reklame itu lengkap dengan tampilan tulisan menarik plus foto calon sedang tersenyum lucu. Luar biasa, berapa ya dana yang digelontorkan untuk menampilkan wajah tersenyum itu di billboard?

Sesampai di rumah, eh si Anu tiba-tiba muncul lagi. Kali ini dalam bentuk iklan yang biasa disetting untuk produk makanan balita namun kini disetting ulang jadi produk politik. Intinya pada akhir iklan berbunyi, “dukung si Anu agar partai Anu jadi lebih baik”. Luar biasa, penulis membatin, terbayang kemudian iklan-iklan serupa yang muncul berjamuran saat  musim pilkada tiba. Saat itu tiba-tiba saja saluran TV nasional penuh dengan iklan-iklan dukungan politik untuk pencalonan si anu dari daerah anu.

Kira-kira apa hal pertama yang terlintas di benak kita saat melihat itu semua. Yap benar, EGP alias Emang Gua Pikirin? Bagaimana tidak? Pencalonan ketua partai kok ya menggunakan bilboard yang dipajang di tempat publik sih? Memang publik punya suara untuk mendukung atau tidak mendukung calon tersebut? Begitu juga dengan pilihan calon bupati atau gubernur. Untuk apa pula mereka memasang iklan di TV nasional? Tidakkah lebih baik jika iklan itu ditayangkan saja di TV-TV lokal atau diubah dalam bentuk strategi PR campaign yang ciamik. Walhasil akan lebih tepat guna dan tepat sasaran.

Bungkus rokok versus Organ Tunggal

Penulis teringat sekitar 10 tahun lalu pada saat melakukan Kuliah Kerja Nyata di sebuah desa Blambangan, Lampung Utara. Ada seorang lurah di sana bernama Pak Agus, orang Lampung aseli, meski bernama Jawa. Satu yang menarik dari Pak Agus adalah dia sampai dua kali terpilih sebagai kepala desa di Blambangan. Apa modalnya? Apakah dana jutaan rupiah? Tanah yang tergadai? Ternyata tidak. Cukup beberapa bungkus rokok. Kok bisa? Ya, yang menjadi titik bedanya adalah cara ia membagikan bungkus-bungkus rokok itu. Ia dengan rajin setiap seminggu sekali keliling ke dusun-dusun (bagian kecil dari desa) mengunjungi para kepala dusun di sana. Mengaji atau ta’lim bersama, nonton wayang atau sekadar duduk-duduk bersenda gurau melepas penat sambil mendengarkan masukan warga untuk pembangunan desa ke depan. Tanpa sadar, tanpa teori PR, ia sudah menanamkan citra positif dirinya sebagai kepada desa yang peduli di benak para penduduk dusun. Ini, istilah kerennya sekarang, jadi word of mouth positif bagi dirinya hingga ke seantoro dusun di wilayah Blambangan. Tanpa disadari Pak Agus sudah menjalankan Strategi PR Jangka Panjang secara tepat, pada audiens yang tepat.

Oleh sebab itu ketika musim pilkada tiba dan para calon lain berkampanye jor-joran menggunakan organ tunggal, dangdut bahkan minuman dan uang, untuk menarik simpati warga, namun para penduduk bergeming. Ya, para penduduk desa memang berkumpul, berkumpul untuk sekadar menikmati suguhan gratis itu. Tentu dengan tak lupa mengiyakan ajakan sang penyelenggara untuk memilih dirinya pada saat pencoblosan. Namun apa nyatanya? Bungkus rokok ternyata mampu mengungguli kampanye organ tunggal. Pak Agus menang lagi sebagai kepada desa untuk kedua kalinya…

Yah, semoga saja ke depan, banyak yang bisa menarik pelajaran dari pak Agus di atas. Dana iklan yang digelontorkan hingga ratusan juta tentu akan lebih bermanfaat jika dibuatkan program pencitraan  jangka panjang yang benar-benar melayani kebutuhan target pemilih. Jika itu terjadi, maka kata ”EGP”  tak akan lagi terlontar saat para pemirsa TV atau pengguna jalan dipaksa untuk melihat iklan-iklan yang tak ada kaitannya dengan mereka. Karena sepertinya, iklan-iklan itu terasa menggangu pemandangan saja….