Rekayasa, atau dalam bahasa asalnya kita kenal dengan engineering, memang memiliki konotasi negatif ketika dikaitkan dengan masalah citra. Setidaknya, itulah yang terjadi dalam persepsi masyarakat Indonesia. Menariknya, istilah “rekayasa citra” begitu lekat pada profesi Public Relations dan politik. Rekayasa dipersepsikan sebagai hal yang negatif karena dikesankan sebagai upaya mengubah sesuatu demi kepentingan diri sendiri ataupun pihak tertentu.

Seberapa jauh rekayasa menjadi negatif, tentu masing-masing pihak punya alasan tersendiri. Namun, masalahnya bukanlah terletak pada urusan rekayasa itu negatif atau positif. Masalahnya lebih terletak pada persepsi tentang  profesi Public Relations dan politik itu tadi. Maklum, baik Public Relations maupun politisi dipersepsikan suka melakukan rekayasa yang manipulatif. Persoalan berikutnya terkait cara memandang kerja Public Relations dan praktek politik itu sendiri. Sekadar contoh, saat Public Relations melakukan rekayasa penampilan seorang tokoh politik dengan  melatih cara berucap yang tegas. Seringkali, hal itu dipersepsikan sebagai sebuah upaya “membohongi” publik. Alasannya, mengubah penampilan dan menentukan apa yang (harus) dibicarakan oleh tokoh politik acapkali dianggap sebagai upaya untuk menutupi  realitas yang sebenarnya dari tokoh tersebut.

Dalam praktik, tidak dapat dimungkiri bahwa banyak proses pencitraan yang dilakukan lewat pemolesan luar biasa atas penampilan tokoh politik. Seorang jenderal yang begitu ringan tangan dan sering melakukan kekerasan misalnya, dengan serta merta diubah menjadi seorang humanis. Ia digambarkan begitu cinta dan dekat dengan rakyat kecil dan senyumnya terlihat begitu tulus. Tengok saja, dalam iklan yang ditebar melalui media massa, ia tampak begitu ringan merangkul pedagang pasar, menyapa ibu-ibu yang tengah menggendong anak, atau dalam bentuk-bentuk lain yang penggambarannya begitu menyentuh.

Buntutnya, dalam persepsi masyarakat, politisi dianggap menjadi semacam pembohong besar. Mau bukti? Bila Anda seorang politisi, silakan buat facebook, lalu tempel foto Anda lengkap dengan atribut partai, kemudian minta add pada seseorang yang belum Anda kenal. Hasilnya, penulis berani jamin 90 persen, para facebooker akan menolak ajakan Anda untuk menjadi teman.

Sejak Barack Hussein Obama, Presiden Amerika Serikat terpilih, kondang dengan strategi media sosialnya lewat jejaring dunia maya, banyak politisi yang (secara tidak langsung) mengeluh. Sebab, prestasinya kok tidak bisa sehebat Obama saat meminta sumbangan melalui cyber media, baik website, weblog, ataupun perangkat media sosial semacam facebook, friendster ataupun plurk.

Namun, penolakan yang besar terhadap politisi Indonesia bukan semata-mata karena perbedaan strategi jangka panjang yang diterapkan. Harap diingat, Obama sudah memanfaatkan facebook sejak dua tahun sebelum ia mencalonkan diri sebagai presiden. Ketika Obama masuk dalam facebook, dia sudah terlebih dahulu membangun kepercayaan dalam tataran off_line.

Tapi jika ditelusuri lebih mendasar, alasan yang lebih mendasar terkait penolakan politisi Indonesia di facebook, ya, karena persepsi negatif sudah sedemikian tertancap dalam benak masyarakat tentang politisi. Persepsi yang berawal dari ketidakpercayaan yang mereka buat sendiri dalam keseharian.   Dengan kenyataan seperti itu, sulit dimungkiri, persepsi akan berpengaruh pada setiap aktivitas program (politik) yang mereka jalankan. Dalam hal ini, media massa ataupun publik akan melihat bahwa setiap program diawali dengan kepentingan tersembunyi,  ketidaktulusan, atau apalah namanya, yang pada intinya (seolah) ada yang ditutup-tutupi oleh profesi tersebut.

Situasi seperti itu menjadi semakin menantang karena “politik” itu sendiri –sekalipun terlepas dari “citra” dan “Public Relations”– sudah masuk dalam kategori rejection item

ke dalam benak masyarakat Indonesia.  Untuk mengukur seberapa jauh tingkat ketertolakan politik dalam benak masyarakat tersebut, mau tak mau, diperlukan sebuah riset independen, bukan riset oleh lembaga yang dipesan oleh sebuah partai politik. Sebab,  jika riset tersebut dilakukan oleh lembaga riset politik pesanan, maka hasilnya sangat mungkin akan berbeda. Bahkan, bukan tidak mungkin,  riset tersebut akan mendapati hasil bahwa politisi merupakan profesi yang paling dihargai.

Ditambah dengan situasi banyaknya organisasi politik dan politisi yang lebih  cenderung menggunakan political advertising ketimbang political Public Relations, maka makin kuatlah dugaan adanya rekayasa citra. Dalam urusan ini, advertising memang mampu membangun pesan secara lebih cepat, kontrol pesan yang lebih mudah, dan efek massal yang lebih luas. Namun, yang seringkali tak disadari, sebetulnya kredibilitas pesannya sangat rendah. Hal ini mengingat, iklan adalah bicara tentang diri sendiri.

Ini sangat berbeda dengan Political Public Relations. Karena Political Public Relations memanfaatkan orang ketiga untuk berbicara tentang tokoh ataupun organisasi politik. Dengan begitu, kepercayaan public pun menjadi lebih lebih tinggi. Tentu saja, dengan penggunaan yang tepat. Karena, seringkali, dalam banyak kasus, Public Relations hanya digunakan kulit luarnya saja. Sang tokoh dipoles tampilan luarnya saja, tapi konten dalamnya gak digarap sama sekali. Akibatnya? Masyarakat sering terkejut-kejut dengan sang tokoh. Seorang presiden yang mempersepsikan dirinya santun, mendadak bisa marah yang tidak penting, ketika di sebuah forum ada orang yang tampak ngantuk.  Conflicting Image yang seperti ini bisa terjadi, jika PR hanya dimanfaatkan sekedar polesan luar saja, bukan dalam konteks yang lebih mendalam yang berbasis pada kepribadian sang tokoh.

Political Public Relations

Jadi, pencitraan bukan sekadar masalah persepsi belaka namun harus bersifat menyeluruh terhadap kepribadian sang tokoh.

Disarikan dari Buku Political Public Relations by Silih Agung Wasesa.

*Ditulis oleh Saifullah Kundo, Strategic Content Specialist, Praktisi PR, dan Mantan Wartawan
Editing, Illustrasi, dan Visual Thinking oleh Takhta Pandu Padmanegara

Image Source:
deviantart.com
flickr.com
facebook.com