Mbah Wir

Asia PRcloseAuthor: Asia PR Name: Asia PR
Email: king.algeria@yahoo.com
Site: http://kenapaharuspr.com
About: Kenapa Harus PR adalah blog yang membahas dan mengeksplorasi dunia Public Relations secara menyeluruh oleh para praktisi dan akademisi PR. Kenapa harus PR hadir karena masih minimnya informasi mengenai Public Relations khususnya di Indonesia, sehingga sulit sekali mencari referensi tentang dunia Public Relations atau Hubungan Masyarakat. Tidak hanya PR saja yang akan dibahas, tapi blog ini juga akan membahas seluruh bidang komunikasi, baik itu Integrated Marketing Communication, Cyber PR/PR 2.0, Branding, CSR, dll.See Authors Posts (48) | Strategi | November 25, 2009 | 5 Comments

Masa kecil memang selalu meninggalkan kenangan, apalagi kalau kita pernah tinggal di kerajaan seperti Jogjakarta. Menggeluti perilaku komunitas seperti sekarang, menjadikan kenangan-kenangan masa lalu itu menjadi applied experience yang sangat berguna. Setidaknya, ketika saya harus mengulas di titik-titik mana yang bisa disentuh dalam sebuah komunitas, sehingga mereka bergerak dengan sukarela. Tanpa dibayar.

Saya belajar hal itu dari mbah Wir, kita panggil saja begitu. Seorang kakek tua yang setiap pagi meminta air dari sumur di rumah. Yang tidak pernah berhenti dari mbah Wir, selain air yang terus menetes dari ember bocornya, adalah suaranya yang setengah berteriak. Mungkin karena gendang telinganya kurang bisa menangkap getaran suara, jadi dia harus selalu berteriak.  Sepanjang perjalanan dari sumur belakang rumah hingga ke rumahnya, mbah Wir selalu bicara dengan setengah berteriak, menyapa semua tetangga yang dilewatinya, mengajak bicara sejenak, dan meneruskan pekerjaan paginya.

Saya paling senang melihat jejak air tumpah dari mbah Wir. Selain tanah menjadi basah, saya merasakan bahwa mbah Wir adalah katalisator antar tetangga. Seorang tetangga bisa dengan ringan membawa sejumput beras ke tetangga lainnya, berdasarkan informasi mbak Wir. Seorang tetangga bisa mendapatkan kasur bekas layak pakai, sehingga tidak perlu beli untuk menggantikan kasurnya yang rusak.

Pergerakan tetangga di tanah perdikan Jogja tadi, rasanya karena suara setengah berteriak mbah Wir. Kakek renta yang sigap itu berjalan bukan sekedar menyapa basa-basi, seperti yang kita lakukan kalau ketemu teman kerja di luar kantor.  Selalu ada proses “seek and find” dalam proses komunikasi mbah Wir dengan tetangga. Tentu saja, saat kecil saya tidak pernah tahu istilah “seek and find’ itu.

Katalisasi yang dilakukan sebetulnya sangat sederhana, mbah Wir sangat hafal dengan kondisi tetangga-tetangganya. Perubahan sekecil apapun akan ditangkapnya, dan menjadi pembicaraan hangat. Ketika melihat tetangganya memiliki kasur baru, dia akan tanya kasur lamanya kemana. Biasanya dia menyarankan begini,” Jangan dibuang, ya, masih banyak yang butuh.” Tentu saja dalam bahasa Jawa. Setelah itu, dalam perjalanan lanjutan, dia akan menawarkan pada tetangga-tetangga lain yang butuh.

Katalisator Merek

Satu pertanyaan sederhana, apakah mbah Wir dibayar sebagai endorser antar tetangga? Jawabannya jelas, tentu saja tidak. Karena yang dia lakukan adalah bagian (kecil) dari pekerjaannya sehari-hari. Singkatnya, orang-orang seperti inilah yang kita jadikan endorser pesan di komunitas.

Cerita masa kecil ini sekaligus jawaban sederhana buat beberapa pertanyaan serupa yang berkaitan dengan brand community endorser. Seringkali paradigma awal yang muncul dalam benak kita adalah berapa harus kita bayar per endorser. Bukan disitu investasi yang diperlukan untuk menciptakan sebuah endorser.  Ini juga sekaligus jawaban untuk sahabat saya, seorang direktur komunikasi konsultan politik; yang selama ini menggunakan biaya perorangan untuk membayar endorser calon pejabat yang akan terlibat pemilihan daerah ataupun pemilu. Sekalipun brand politik berbeda dengan brand komersial, tetap saja ada celah yang bisa dilakukan untuk membuat endorser. Tanpa harus membayar per endorser.

Tentu saja, tidak dengan serta merta meminta mbah Wir untuk menceritakan merek kita pada setiap tetangga yang dilewatinya. Selain belum tentu mau, tetangga-tetangga akan heran dengan pesan telanjang dari mbah Wir.

Kita membutuhkan katalisator untuk menjadikan mbah Wir endorser merek kita. Katalisator ini berfungsi untuk merubah pesan dan merubah paradigma mbah Wir sendiri; sehingga pesan merek kita menjadi customize dengan perilaku dan konsep berpikir mbah Wir. Seperti halnya sebuah mur yang sudah dilumasi, maka dia akan mudah masuk ke baut.

Sekali lagi, investasinya bukan pada uang yang dibayarkan, tapi bagaimana meyakinkan mbah Wir bahwa pesan (merek) yang dia sampaikan adalah sesuai dengan kebutuhan tetangga-tetangganya.

Seandainya kita ingin menjadikan mbah Wir sebagai community endorser, maka sangat tidak mungkin untuk memberinya kaos atau bahkan produk dari merek kita, dan meminta mbah Wir menceritakan hal tersebut pada tetangganya. Kita mesti lihat, informasi apa yang sering dijual mbak Wir, apa objective-nya ketika informasi disampaikan, kemudian (yang terpenting) kenapa tetangga-tetangganya menerima dan bahkan cenderung nurut dengan permintaan-permintaan mbah Wir. Terakhir, tools apa yang bisa dimanfaatkan untuk menjadi mbah Wir sebagai endorser.

Qute Message

Setelah beberapa pertanyaan tadi terjawab, baru kita kembangkan menjadi program buzzing berbasis Qute message. Konsep ini mengharuskan  pesan harus tersampaikan secara cepat (Quick),  dengan tahapan pesan yang jelas (Timely), dan dilakukan secara apik hingga bisa diterima target audiens (Elegant).

Anggap saja mbah Wir sudah merupakan competence community endorser (endorser yang memiliki kesamaan target audiens dengan brand value) yang sudah kita seleksi, maka  kita tinggal mengembangkan program-program  edukasi konsumen.

Kombinasi antara brand history (di komunitas tersebut), moral value (yang dimiliki komunitas) dan pesan yang akan disampaikan, merupakan kunci utama suksesnya sebuah program buzz. Kombinasi itu akan membangun sisi emosional dan experiential dengan cepat.

Dengan begitu, pesan pun tidak akan tersampaikan secara telanjang. Pesan sudah diuraikan ke dalam beberapa atribusi perilaku yang bisa diterima oleh konsumen.

Katakanlah kita akan mengedukasi konsumen susu bayi pengganti makanan, maka kita bisa berangkat dari “sejarah” apa yang ada terhadap penggunaan susu tersebut. Seandainya brand endorser merupakan pengguna langsung, maka tinggal kita tempelkan sejarah komunitas dengan sejarah pribadinya. Lantas, kita jadikan moral value sebagai basis edukasi.

Kalau ternyata “sejarah” susu  menyebabkan masalah pada perkembangan anak, maka kita harus buatkan perbincangan di komunitas yang memberikan solusi terhadap sejarah yang pernah terjadi. Akan sangat mudah kalau sudah dapat kuncinya.

Sekarang masalahnya, bagaimana kalau merek kita belum memiliki sejarah, masih merek baru? Oops, maksudnya sejarah diatas, bukan sejarah merek, tapi sejarah fungsi produk.

Selamat menikmati sejarah.

*Ditulis oleh Silih Agung Wasesa, Senior PR & Marcomm Consultant, Pengarang Buku Brand PR, dan penulis
Illustrasi dan Editing oleh Takhta Pandu Padmanegara

Photo Source: http://www.flickr.com/photos/15814351@N02/

Tags: brand community endorser, katalisator merek, program buzz

Category: Strategi